El IAB acaba de publicar «Podcasts Continue to Evolve: When Listeners Become Viewers«, una guía de 17 páginas que aborda el mismo problema que llevo años siguiendo en este blog: cómo se mide un podcast cuando la mitad de la audiencia lo escucha y la otra mitad lo ve. Lo que más me ha llamado la atención no es tanto lo que dice el documento, sino el momento en que llega y a quién no cita.
Hace unos meses contaba cómo Oxford Road había convocado en secreto a doce socios para crear la Alliance for Measurement in Podcasting (AMP), y poco después cómo esa coalición presentaba sus propias definiciones alternativas a la descarga: Podcast Play, Podcast Audience, Ad Impression, Ad Audience. El 23 de julio, en el CAO Summit de Oxford Road, AMP presentó los «AMP Accords» completos, con una definición de podcast que se nos ha quedado grabada a todos: si funciona con los ojos cerrados, es un podcast.
Dos meses después de eso llega esta guía del IAB, la organización que lleva años publicando estándares de medición de podcasting. Y en ninguna de sus 17 páginas aparece la palabra AMP.
El sector no necesita construir nada nuevo
El documento parte de una premisa clara: el sector no necesita construir nada nuevo. En sus propias palabras, existen ya dos estándares del IAB —las Podcast Measurement Technical Guidelines v2.2 para audio y las Digital Video / MRC Served Impression Guidelines para vídeo— que entre los dos describen todo el paisaje de distribución de podcast, audio y vídeo, que existe hoy.
Es un planteamiento distinto al de AMP, que asume que la descarga y las métricas actuales se han quedado cortas y hacen falta definiciones nuevas construidas desde cero (Podcast Play, Ad Audience…). El IAB, sin citarla, viene a decir que no hace falta inventar nada: basta con aplicar bien lo que ya existe y ser transparentes sobre dónde no llega. Es la diferencia entre «necesitamos una moneda nueva» y «ya tenemos dos monedas, solo hay que decir en cada caso cuál se está usando».
No creo que el momento sea casual. Dos meses después de que AMP se llevara todos los titulares en el CAO Summit, el IAB reafirma sus propios estándares como la respuesta que ya existía.
El grupo de trabajo del IAB que ha redactado esta guía incluye, entre otros, a gente de Spotify, SiriusXM Media, Amazon Ads, Acast, Triton Digital, AdsWizz y Nielsen. Repasando la lista de agradecimientos me he encontrado un detalle curioso: Jordan Newman, de Spotify, aparece firmando esta guía del IAB. Es la misma persona que figura como Head of Content Partnerships de Spotify en el comunicado de lanzamiento de AMP.
Más que una contradicción, me parece un buen recordatorio de cómo funciona esto: no hay dos bandos enfrentados, sino los mismos actores participando en dos mesas distintas al mismo tiempo. SiriusXM Media, socio de pleno derecho de AMP, aparece con seis personas distintas en el grupo de trabajo del IAB. Spotify está en ambos. Es la misma industria trabajando en paralelo en dos marcos que, de momento, no se hablan entre sí en público.
Hay varias cosas en esta guía que valoro, y que van en la línea de lo que suelo defender en este blog:
- Distingue con claridad dónde hay verificación independiente y dónde no. El documento separa entornos donde existe medición de terceros —RSS abierto vía alternateEnclosure, hosting de terceros, apps como TrueFans, Fountain, Overcast o Pocket Casts— de entornos como YouTube o Spotify Video, donde el dato es el que reporta la propia plataforma sin verificación externa. Es la distinción que llevo años señalando cuando hablo de por qué importa el RSS abierto.
- Reconoce abiertamente que no se puede deduplicar audiencia entre plataformas. El documento admite que el sector no tiene forma fiable de saber si el mismo oyente en Spotify, YouTube y una app de RSS cuenta como una persona o como tres, y pide tratar cualquier cifra de alcance cruzado como orientativa, no como verificada. Se agradece esa honestidad en un documento de este tipo.
- Separa host-read baked-in (integrado con el contenido manualmente) de DAI/SSAI (insertado de forma dinámica), y explica que solo el segundo permite medición independiente y control de frecuencia real. Otra vez la misma idea de fondo: lo que no es verificable por terceros conviene tratarlo con cautela, por muy bien que suene la cifra que da la plataforma.
Como me pasó al leer los AMP Accords, aquí también hay cosas que me dejan con dudas.
El grupo que la redacta sigue siendo, sobre todo, agencias, plataformas y anunciantes del mercado angloparlante: IAB, Triton Digital, SiriusXM, Spotify, Amazon Ads, WPP Media, Nielsen. No aparece nadie del ecosistema de Podcasting 2.0, ni de OP3, ni representación de creadores independientes o del mercado hispanohablante. Es la misma ausencia que noté con AMP, esta vez bajo otro membrete.
YouTube y Spotify Video siguen funcionando como cajas cerradas, y el documento no presiona para que eso cambie: se limita a etiquetar sus cifras como «reporting propio de la plataforma» y pedir que no se mezclen con las verificadas. Es un avance en transparencia, pero también una forma de asumir que ese dato seguirá sin poder auditarse desde fuera.
Y ahora conviven tres marcos en vez de uno: v2.2 para audio, Digital Video/MRC para vídeo, y los AMP Accords con su propia Podcast Play, Podcast Audience, Ad Impression y Ad Audience por encima de los dos. El propio documento del IAB reconoce que la cifra final que ve un anunciante depende de qué entorno la generó, no de qué contenido es. Sumar un tercer marco a esa ecuación, aunque reafirme estándares ya existentes, añade una capa más de «depende de quién lo mida».
Lo escribí en mayo y lo mantengo ahora: el podcasting se construyó sobre protocolos abiertos, y cualquier estándar de medición que aspire a durar debería apoyarse en esos mismos cimientos. Esta guía del IAB acierta cuando pone en valor el RSS abierto y HLS como el terreno donde sí se puede verificar de verdad. Y comparte con AMP la misma limitación: se escribe entre los mismos nombres de siempre, sin abrir demasiado la conversación a quienes trabajamos en el podcasting fuera de ese círculo.
Si eres podcaster o anunciante y alguien te presenta una cifra de audiencia de vídeo en YouTube o Spotify como si fuera comparable a tus descargas de RSS, este documento del IAB te da un argumento más para pedir que te digan qué estándar hay detrás de esa cifra. Esa es, para mí, la parte más útil de todo esto. El resto y en concreto, quién termina marcando la pauta en la medición del podcasting, sigue en manos de unos pocos.